Como fazer uma marca crescer?

Essa pergunta parece simples. Entretanto, a resposta está longe de ser apenas “faça mais campanhas”, “aumente o investimento em mídia” ou “construa uma comunidade fiel”.

Durante décadas, o marketing criou diferentes teorias sobre crescimento de marca. Muitas delas colocaram a fidelização, a diferenciação e a construção de relacionamentos profundos no centro da estratégia.

Contudo, o trabalho do professor Byron Sharp e dos pesquisadores do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science trouxe uma perspectiva baseada em décadas de dados sobre comportamento de compra.

Em How Brands Grow, publicado originalmente em 2010, Sharp questiona algumas das crenças mais tradicionais do marketing e coloca um princípio no centro da discussão: marcas crescem principalmente quando conquistam mais compradores.

A partir dessa visão, podemos organizar o crescimento em três dimensões fundamentais: disponibilidade mental, disponibilidade física e penetração de mercado.

A primeira ajuda a marca a ser lembrada.

A segunda ajuda a marca a ser encontrada e comprada.

A terceira mostra se a empresa está, de fato, ampliando sua base de compradores.

E é justamente na combinação dessas três dimensões que está uma das respostas mais importantes para quem busca entender como fazer uma marca crescer.

O que Byron Sharp mudou na forma de pensar o crescimento de marca?

Antes de mais nada, precisamos entender o ponto de partida.

Byron Sharp é professor e diretor do Ehrenberg-Bass Institute, centro de pesquisa dedicado à ciência do marketing. Seu trabalho se apoia em análises de comportamento de compra e padrões observados em diferentes categorias e mercados.

Uma das ideias mais conhecidas de How Brands Grow é que marcas maiores tendem a possuir mais compradores, enquanto a lealdade individual não explica sozinha o crescimento.

Em outras palavras, uma marca não precisa fazer com que um pequeno grupo de consumidores compre cada vez mais para crescer.

Ela precisa aumentar sua capacidade de ser escolhida por mais compradores da categoria.

Isso muda a pergunta estratégica.

Em vez de perguntar apenas:

“Como fazemos nossos clientes atuais comprarem mais?”

Também precisamos perguntar:

“Como fazemos mais pessoas comprarem de nós?”

Essa mudança coloca a penetração de mercado no centro da estratégia de crescimento. O próprio Ehrenberg-Bass destaca que a expansão da base de compradores é fundamental para o crescimento tanto em B2C quanto em B2B.

1. Disponibilidade mental: sua marca é lembrada quando importa?

Imagine que uma pessoa esteja em determinada situação de compra.

Ela precisa contratar uma agência, escolher um restaurante, comprar um presente, trocar de celular, encontrar um fornecedor.

Nesse momento, algumas marcas aparecem naturalmente em sua mente. Outras simplesmente não aparecem.

É justamente aí que entra a disponibilidade mental.

De acordo com a abordagem de Sharp e do Ehrenberg-Bass, a disponibilidade mental está relacionada à probabilidade de uma marca ser lembrada em situações de compra relevantes.

Portanto, não é simplesmente “ser conhecido”.

Uma pessoa pode reconhecer sua marca quando vê seu logotipo e, ainda assim, não pensar nela quando surge uma necessidade de compra.

Essa diferença é enorme.

Como aumentar a disponibilidade mental?

Primeiramente, a marca precisa estar presente nas situações em que as pessoas entram na categoria.

Isso significa construir associações com diferentes Category Entry Points (CEPs), ou seja, situações, necessidades ou motivações que levam alguém a considerar uma compra.

Por exemplo, uma pessoa pode procurar uma solução de marketing quando:

• Precisa gerar mais leads;
• Quer reposicionar a empresa;
• Percebe que sua comunicação ficou desatualizada;
• Pretende lançar um produto;
• Precisa fortalecer sua presença digital.

Quanto mais situações relevantes uma marca consegue ocupar mentalmente, maior tende a ser a possibilidade de ser lembrada no momento certo.

Além disso, a consistência também importa.

Elementos visuais reconhecíveis, mensagens coerentes e presença contínua ajudam a construir estruturas de memória ao longo do tempo.

Em resumo: não basta sua marca ser conhecida. Ela precisa ser lembrada quando uma necessidade aparece.

2. Disponibilidade física: ser lembrada não basta

Agora imagine o seguinte cenário:

Uma pessoa lembra da sua marca, considera comprar e procura pelo seu produto ou serviço. Mas não consegue encontrar, não encontra na região, se depara com um processo de compra complicado ou não encontra um canal adequado.

Às vezes, até encontra o produto, mas ele não atende à necessidade daquele momento.

E o resultado pode ser simples: a intenção de compra existe, mas a venda não acontece.

É por isso que a disponibilidade mental sem disponibilidade física cria uma oportunidade perdida.

O Ehrenberg-Bass define disponibilidade física como a facilidade com que compradores conseguem encontrar e comprar uma marca, considerando os canais, formatos, presença e condições relevantes para a compra.

E isso vai muito além de ter uma loja.

Atualmente, disponibilidade física também significa estar presente em:

• Canal digital adequado;
• Marketplaces relevantes;
• Regiões prioritárias;
• Pontos de venda;
• Mecanismos de busca;
• Canais comerciais;
• Formatos que o consumidor procura.

Em outras palavras, ser fácil de comprar também faz parte da construção de marca.

Um exemplo brasileiro: Natura e a expansão da disponibilidade

A Natura oferece um exemplo interessante de como a disponibilidade física pode ser trabalhada de maneira integrada.

Atualmente, a marca combina venda direta, consultoras, lojas físicas, e-commerce, marketplaces e social commerce. Em 2025, a companhia reportou mais de 1,5 milhão de consultoras no Brasil, mais de mil lojas na América Latina e expansão em canais digitais, incluindo marketplaces.

O ponto estratégico aqui não é simplesmente “ter muitos canais”. É reduzir as barreiras entre querer comprar e conseguir comprar. Se uma pessoa conhece a marca, lembra dela e encontra o produto no canal que prefere, a distância entre intenção e compra diminui.

Portanto, quando uma empresa pergunta como fazer uma marca crescer, precisa olhar também para a operação. Marketing não termina quando a pessoa se lembra da marca. A experiência precisa continuar até o momento da compra.

3. Penetração de mercado: crescimento significa conquistar mais compradores

Agora chegamos ao terceiro ponto. Uma empresa pode vender mais para os mesmos clientes, aumentar a frequência de compra, criar novos produtos, aumentar o ticket médio… Tudo isso pode contribuir para o faturamento.

Entretanto, quando falamos especificamente sobre crescimento de marca, a ciência de Sharp coloca a expansão da base de compradores em uma posição central. Isso é penetração de mercado.

Em termos simples: quantas pessoas dentro do mercado da categoria compram da sua marca?

Quanto maior a quantidade de compradores, maior a penetração. E quanto mais a empresa amplia sua base, maior seu potencial de crescimento.

O Ehrenberg-Bass destaca que as marcas crescem principalmente por meio da aquisição de compradores e que a penetração é uma métrica fundamental para compreender esse processo.

Por que vender mais para os mesmos clientes não é suficiente?

Imagine uma empresa com 100 clientes. Ela consegue aumentar a frequência de compra dessa base e, com isso, cresce 15%. Ótimo.

Agora imagine que, além disso, consiga conquistar outros 100 compradores. Nesse segundo cenário, a empresa amplia significativamente sua presença dentro da categoria.

Por isso, uma estratégia de crescimento não deve olhar apenas para:

“Como fazemos nossos clientes atuais comprarem mais?”

Também precisa perguntar:

“Quantas pessoas que ainda não compram de nós poderiam entrar para a nossa base?”

Essa mudança de perspectiva é uma das principais contribuições da ciência de marketing para entender como uma marca pode crescer de forma consistente.

Um exemplo brasileiro: a capilaridade do Grupo Boticário

O Grupo Boticário mostra como a disponibilidade e expansão de compradores podem ser trabalhadas em conjunto.

Em 2025, o grupo informou presença em mais de 99% dos municípios brasileiros e uma operação com milhares de lojas, além de ampla distribuição em pontos de venda não proprietários.

Isso não significa, por si só, que cada ação do grupo possa ser atribuída diretamente à teoria de Sharpe. Entretanto, o exemplo ajuda a visualizar o princípio: quanto mais fácil é encontrar uma marca em diferentes situações e canais, maior é a quantidade de oportunidades de compra que ela pode capturar.

Ou seja, crescimento não acontece apenas na propaganda. Ele também acontece na presença.

Os três pilares precisam trabalhar juntos

Alta disponibilidade mental + baixa disponibilidade física

A pessoa lembra da marca, mas não consegue comprar.

Resultado: oportunidade perdida.

Baixa disponibilidade mental + alta disponibilidade física

A marca está em todos os lugares, mas poucas pessoas pensam nela quando precisam da categoria.

Resultado: presença sem lembrança suficiente.

Alta disponibilidade mental + alta disponibilidade física

A marca é lembrada e está disponível quando a pessoa decide comprar.

Resultado: maior capacidade de transformar memória em oportunidade comercial.

Por isso, como fazer uma marca crescer não é uma pergunta respondida por uma única campanha. É uma questão de construir ativos de marca e disponibilidade ao longo do tempo.

Como diagnosticar onde sua marca está mais frágil?

Antes de aumentar o investimento, faça um diagnóstico.

1. Disponibilidade mental

Pergunte:

• As pessoas lembram espontaneamente da nossa marca?
• Em quais situações de compra somos lembrados?
• Quais associações estão ligadas à nossa marca?
• Somos lembrados apenas por clientes atuais?
• Nossa comunicação constrói memória ou apenas gera exposição?

2. Disponibilidade física

Depois, avalie:

• É fácil encontrar nossa marca?
• Estamos nos canais onde nosso público compra?
• Nosso processo comercial possui barreiras?
• Nossa presença digital facilita a conversão?
• Existem regiões ou canais relevantes nos quais ainda não estamos presentes?

3. Penetração

Finalmente:

• Quantas pessoas da categoria realmente compram de nós?
• Estamos conquistando novos compradores?
• Nossa base está crescendo ou apenas comprando mais?
• Qual parcela do mercado ainda não experimentou nossa marca?
• Estamos olhando somente para clientes atuais?

Esse diagnóstico ajuda a evitar uma decisão muito comum: investir mais dinheiro no problema errado.

Então, como fazer uma marca crescer de verdade?

Comece pelo diagnóstico, não pela campanha.

Entenda como sua marca está sendo lembrada. Depois, descubra onde ela está disponível e onde deveria estar. Em seguida, acompanhe se a base de compradores realmente está crescendo.

A partir desse diagnóstico, mídia, conteúdo, branding, distribuição, canais digitais e vendas passam a trabalhar com uma direção muito mais clara.

Afinal, uma marca não cresce apenas porque aparece mais. Ela cresce quando consegue ser lembrada, estar disponível e conquistar mais compradores.  E é isso que torna a discussão sobre como fazer uma marca crescer muito mais estratégica do que simplesmente perguntar qual campanha teve mais alcance.

Como fazer uma marca crescer exige estratégia, não achismo

Na Webcer, acreditamos que marketing precisa unir criatividade, estratégia e resultado.

Por isso, antes de recomendar mais conteúdo, mais mídia ou mais campanhas, olhamos para a estratégia.

Sua marca está sendo lembrada? Está disponível? Está conquistando novos compradores?

Se você quer entender como fazer uma marca crescer com mais consistência e embasamento estratégico, converse com nosso time.

Vamos analisar onde sua marca está hoje e quais caminhos podem sustentar o próximo estágio de crescimento.

Fale com a nossa equipe e descubra quais pilares sua marca precisa fortalecer para crescer.