A recente campanha das Havaianas para a virada do ano gerou um debate que vai além da criatividade publicitária. O conceito central, que brinca com a expressão “não começar o ano com o pé direito, mas com os dois pés”, despertou interpretações que extrapolaram o território do branding e entraram no campo político e ideológico.
Pouco tempo depois, a Ipanema apareceu no mesmo debate, mas com uma postura completamente diferente. Em vez de se justificar ou se afastar do assunto, a marca soube ler o momento, agir rápido e transformar o contexto em oportunidade, ganhando milhares de seguidores e ampliando sua presença digital.
Os dois movimentos, colocados lado a lado, oferecem lições valiosas para marcas, gestores e profissionais de marketing.
O que aconteceu na prática com a Havaianas
A campanha utilizou humor, metáfora e protagonismo para reforçar uma mensagem de ação, presença e atitude no início do ano. A proposta criativa, isoladamente, conversa com o espírito da marca e com o universo simbólico do produto.
O problema não foi a ideia em si, mas a leitura do público. Parte da audiência interpretou a mensagem como uma provocação política indireta, especialmente por conta do contexto social, do momento histórico e das associações públicas da figura escolhida para representar a campanha. O resultado foi polarização, críticas e movimentos de boicote.
Esse cenário evidencia um ponto essencial do marketing contemporâneo: a mensagem nunca é interpretada apenas pelo que ela diz, mas pelo ambiente cultural e emocional em que é lançada.
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O movimento da Ipanema: agilidade, leitura de cenário e inteligência de marca
Enquanto o debate crescia, a Ipanema entrou na conversa de forma estratégica. Sem atacar, sem confrontar e sem assumir um posicionamento político explícito, a marca usou bom humor, timing e linguagem de internet para se conectar com o público.
O resultado foi imediato:
Crescimento acelerado de seguidores nas redes sociais
Alto engajamento orgânico
Fortalecimento da percepção de marca atual, próxima e conectada à cultura digital
A Ipanema não criou a polêmica, mas soube surfar a onda. O diferencial esteve na clareza do papel da marca naquele momento: participar da conversa sem transformar isso em manifesto ideológico.
O que esses dois casos ensinam para marcas e estrategistas
1. Símbolos nunca são neutros
Expressões populares, metáforas e elementos culturais carregam significados que variam conforme o contexto. Em ambientes polarizados, qualquer ambiguidade pode ser amplificada e reinterpretada.
Antes de aprovar uma campanha, é fundamental perguntar: como diferentes públicos podem ler essa mensagem hoje, não apenas como ela foi pensada internamente?
2. Contexto e timing são parte da estratégia
Em determinados momentos sociais, especialmente próximos a ciclos eleitorais, o nível de sensibilidade do público aumenta. O que antes era apenas criativo pode se tornar controverso.
A Ipanema demonstrou domínio de timing. Entrou no assunto no momento certo, com o tom certo e com uma mensagem simples, fácil de consumir e de compartilhar.
3. Posicionamento intencional é diferente de ruído não planejado
Marcas que escolhem se posicionar politicamente sabem que isso envolve ganhos e perdas. O risco maior está quando a marca não pretende se posicionar, mas acaba sendo percebida dessa forma.
No caso da Ipanema, houve posicionamento de marca, não político. A mensagem reforçou leveza, proximidade e senso de humor, valores compatíveis com o produto e com o público.
4. Atenção só vira valor quando há coerência
Gerar conversa não é sinônimo de gerar valor. A diferença está na coerência entre narrativa, identidade da marca e percepção pública.
A Havaianas enfrentou ruído porque a mensagem abriu múltiplas leituras sensíveis. A Ipanema ganhou tração porque entregou uma mensagem clara, simples e alinhada ao que o público espera da marca.
O verdadeiro risco de entrar no campo político
O maior risco não é a crítica pontual, mas a erosão da confiança ao longo do tempo. Consumidores se conectam com marcas que transmitem consistência, previsibilidade e clareza de valores.
Quando uma marca parece confusa, ambígua ou reativa, o impacto não é imediato, mas acumulativo. Branding é construção de longo prazo, não apenas performance de curto prazo.
Os movimentos de Havaianas e Ipanema deixam uma lição clara: criatividade sem leitura de contexto vira risco; agilidade com estratégia vira oportunidade.
Em um cenário culturalmente sensível, o papel do marketing vai além de chamar atenção. Ele precisa proteger o valor da marca, fortalecer vínculos e escolher com precisão onde e como participar das conversas públicas.
Começar o ano com o pé direito é importante. Começar com os dois pés bem posicionados, entendendo o jogo e o momento, é o que separa marcas que sofrem com a repercussão daquelas que crescem com ela.
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