Durante décadas, bancos investiram em tecnologia para tornar operações mais rápidas, seguras e digitais. Agora, o Itaú está usando a inteligência artificial para provocar uma mudança que vai além da tecnologia: a forma como a marca se comunica e se relaciona com seus clientes.

Em julho de 2026, o banco retirou temporariamente as letras “t” e “u” de seu tradicional logotipo. Nas redes sociais e em algumas fachadas de agências, Itaú passou a ser apresentado simplesmente como “I a”.

A mudança não era um rebranding.

Era um teaser.

Por trás da provocação estava o lançamento da IA.I, a nova plataforma de inteligência artificial do banco.

A ação chama atenção pela simplicidade, mas também revela algo importante sobre o momento atual das marcas: inteligência artificial está deixando de ser apenas uma tecnologia de bastidor para começar a ocupar um espaço muito mais próximo da experiência do consumidor.

Por que o Itaú retirou letras de sua marca?

A mudança começou como uma provocação.

O Itaú retirou as letras “t” e “u” de seu logotipo e passou a exibir apenas “I” e “a”, tanto em seus canais digitais quanto em fachadas de algumas agências.

A campanha ainda envolveu conteúdos com personalidades como Rebeca Andrade e Isabelle Drummond questionando o desaparecimento das letras, além de interpretações visuais da marca desenvolvidas por artistas.

Depois do período de curiosidade, veio a explicação: as letras destacadas formavam justamente a sigla IA, de inteligência artificial.

O movimento serviu para apresentar a IA.I, inteligência artificial desenvolvida pelo Itaú para ampliar sua interação com os clientes.

Segundo a apresentação da marca, a proposta da tecnologia é ir além de respostas prontas, considerando contexto, momento de vida e hábitos para ajudar clientes em decisões financeiras.

A campanha foi criada pela agência Africa.

Quando a própria marca vira mídia

Um dos aspectos mais interessantes da estratégia está na escolha do ativo utilizado para despertar atenção.

O Itaú não começou sua campanha com um anúncio dizendo:

“Conheça nossa nova inteligência artificial.”

Em vez disso, utilizou algo que já possui enorme valor: sua própria marca.

Isso transforma o logotipo em mídia.

Quando uma identidade é suficientemente reconhecida, pequenas mudanças podem provocar uma reação imediata no público. Algo parece diferente e o consumidor tenta descobrir o motivo.

É justamente essa curiosidade que movimenta a campanha.

Em vez de entregar a mensagem imediatamente, o Itaú construiu uma pequena narrativa:

primeiro, estranhamento;

depois, curiosidade;

por fim, revelação.

A tecnologia passa a fazer parte da história da marca, e não apenas de uma lista de funcionalidades.

Só uma marca forte consegue desaparecer parcialmente

Existe ainda uma leitura importante do ponto de vista de branding.

Retirar duas letras do próprio nome e continuar sendo reconhecido não é algo que qualquer empresa consegue fazer.

O Itaú possui um conjunto de ativos visuais construídos durante décadas: cores, formas, tipografia, presença física, linguagem e memória de marca.

Por isso, mesmo quando parte do nome desaparece, o reconhecimento permanece.

É um exemplo claro de que uma marca forte não é simplesmente um logotipo.

Ela é uma combinação de códigos visuais, experiências, associações e significados que passam a ocupar espaço na memória das pessoas.

Quanto mais consolidado esse patrimônio, maior a liberdade criativa da empresa para reinterpretá-lo.

Nesse sentido, a campanha não apenas anuncia uma nova tecnologia.

Ela também demonstra a força do próprio branding do Itaú.

A inteligência artificial está chegando à interface com o consumidor

Existe outra mudança relevante por trás dessa campanha.

Durante anos, instituições financeiras utilizaram algoritmos, automações e sistemas inteligentes sem que o cliente necessariamente percebesse.

Tecnologia podia estar presente na análise de crédito, prevenção de fraudes, recomendação de produtos ou otimização de processos internos.

Agora, a inteligência artificial começa a ocupar uma posição diferente.

Ela passa a conversar diretamente com o consumidor.

E isso muda completamente sua importância dentro da experiência da marca.

Quando um sistema de IA responde uma pergunta, recomenda uma decisão ou ajuda um cliente a realizar determinada tarefa, aquela interação deixa de ser apenas tecnológica.

Ela passa a representar a empresa.

A qualidade da resposta, a facilidade da conversa, o tom utilizado e a capacidade de compreender o contexto também passam a influenciar a percepção que o consumidor possui da marca.

A próxima disputa será pela melhor experiência, não pela existência da IA

Hoje, dizer que uma empresa possui inteligência artificial ainda pode gerar atenção.

Mas isso tende a mudar rapidamente.

À medida que a tecnologia se torna disponível para mais organizações, utilizar IA deixa de ser um diferencial por si só.

A vantagem passa a estar em como a inteligência artificial é utilizada.

Uma empresa pode ter IA e oferecer uma experiência ruim.

Outra pode utilizar a mesma tecnologia para eliminar etapas, facilitar decisões e tornar a jornada significativamente melhor.

É nessa diferença que começa a surgir valor.

No setor financeiro, isso é especialmente relevante.

Aplicativos bancários passaram anos adicionando funcionalidades, menus, produtos e serviços. Em alguns casos, quanto mais completo o aplicativo se tornou, mais complexa também passou a ser a navegação.

A inteligência artificial abre espaço para uma lógica diferente.

Em vez de o cliente precisar descobrir em qual menu determinada função está localizada, ele pode simplesmente dizer o que deseja fazer.

A interface deixa de depender apenas de navegação e começa a se tornar conversacional.

O banco que aprende a conversar

Essa talvez seja a transformação mais interessante sinalizada pelo movimento do Itaú.

A digitalização levou o banco da agência física para o computador e depois para o smartphone.

A inteligência artificial pode representar uma nova etapa dessa evolução.

O cliente não precisa apenas acessar o banco.

Ele pode conversar com ele.

Em vez de procurar informações, pode perguntar.

Em vez de interpretar diferentes produtos sozinho, pode receber orientações contextualizadas.

Em vez de navegar por inúmeras telas, pode começar a jornada simplesmente explicando o que precisa.

Naturalmente, isso traz novos desafios relacionados à confiança, privacidade, precisão das informações e qualidade das recomendações.

Mas também abre uma nova possibilidade para a experiência bancária.

O aplicativo deixa de ser apenas uma ferramenta e começa a assumir características de um assistente.

Tecnologia também precisa de posicionamento

Outro mérito da campanha está na forma como o Itaú apresenta sua inovação.

Existe uma diferença importante entre ter uma tecnologia e construir uma percepção de inovação.

Muitas empresas investem em novas ferramentas, sistemas e inteligência artificial, mas comunicam essas evoluções utilizando uma linguagem técnica, distante da realidade do consumidor.

O Itaú segue um caminho diferente.

A IA aparece primeiro como conceito de comunicação.

O público percebe a mudança antes mesmo de conhecer a tecnologia.

Isso transforma o lançamento em um acontecimento de marca.

A tecnologia passa a carregar significado.

E esse é um aprendizado relevante para empresas de qualquer porte: inovação não deve existir apenas dentro da operação.

Ela precisa ser traduzida para o cliente.

O que outras empresas podem aprender com a estratégia do Itaú?

A maioria das empresas não possui a escala de comunicação do Itaú, mas alguns princípios utilizados na campanha podem ser aplicados em diferentes mercados.

O primeiro é que novidade não é necessariamente mensagem.

Dizer que uma empresa implementou inteligência artificial pode ser importante internamente, mas não significa que isso seja relevante para o consumidor.

A pergunta principal deveria ser outra:

O que muda para o cliente?

Se a tecnologia reduz tempo, simplifica uma tarefa, aumenta conveniência ou melhora uma decisão, esse benefício deve ocupar o centro da comunicação.

Outro aprendizado está na consistência da marca.

Quanto mais reconhecíveis são os elementos de uma identidade, mais possibilidades criativas surgem para utilizá-los.

Por fim, existe uma terceira lição: inovação precisa estar conectada ao posicionamento.

Adicionar IA a um produto porque o mercado está falando sobre inteligência artificial dificilmente construirá uma vantagem sustentável.

A tecnologia precisa reforçar aquilo que a empresa pretende representar para seus clientes.

Não é sobre colocar IA na marca

O jogo de letras utilizado pelo Itaú funciona porque existe uma ideia maior por trás dele.

Não se trata apenas de transformar “Itaú” em “I a”.

A campanha busca sinalizar uma mudança na maneira como o banco pretende utilizar tecnologia na relação com seus clientes.

Essa distinção é importante.

Nos próximos anos, veremos cada vez mais empresas adicionando inteligência artificial aos seus produtos, serviços e campanhas.

O termo “IA” aparecerá em sites, apresentações, aplicativos e anúncios de praticamente todos os segmentos.

Quando isso acontecer, simplesmente afirmar que uma empresa utiliza inteligência artificial deixará de ser suficiente.

A diferença estará na capacidade de transformar tecnologia em uma experiência melhor.

A transformação mais importante pode estar na comunicação

O Itaú poderia apresentar sua nova inteligência artificial com uma campanha tradicional.

Escolheu mexer em sua própria identidade.

Essa decisão mostra que a discussão não é apenas tecnológica.

É também sobre percepção, posicionamento e comunicação.

A inteligência artificial provavelmente transformará inúmeros processos dentro das empresas. Mas, para o consumidor, a mudança mais perceptível acontecerá quando essa tecnologia modificar a maneira como ele se relaciona com as marcas.

A agência bancária já foi o principal ponto de contato.

Depois veio o internet banking.

O aplicativo assumiu essa posição nos últimos anos.

Agora, começamos a assistir ao surgimento de uma nova interface: a conversa.

Talvez a grande transformação provocada pela inteligência artificial não seja simplesmente permitir que empresas façam mais.

Pode ser permitir que elas se comuniquem melhor, entendam melhor e respondam melhor aos seus clientes.

E, nesse cenário, tecnologia e marca estarão cada vez mais difíceis de separar.

Sua marca está preparada para a próxima mudança?

Inteligência artificial, posicionamento e experiência do cliente já fazem parte da mesma estratégia.

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